domingo, 18 de agosto de 2013

Mensagem para você: a pequena empresa e a grande se encontram em uma esquina.

Em 1999, foi lançado no Brasil uma comédia romântica com Meg Ryan e Tom Hanks cuja sinopse é:

Proprietária de uma pequena livraria, Kathleen (Meg Ryan) praticamente mora com seu noivo (Greg Kinnear), mas o "trai" através da internet com um desconhecido, pois todo dia ela manda pelo menos um e-mail para ele. Seu misterioso amigo (Tom Hanks) também faz o mesmo e passa pela mesma situação: "infiel" com sua noiva (Parker Posey). De repente, a vida dela abalada com a chegada de uma enorme livraria, que pode acabar com um negócio que da sua família há 42 anos, e ela passa a não suportar um executivo que comanda esta mega-livraria, sem imaginar que o mesmo homem com quem ela conversa pela internet. Após algum tempo, ele toma consciência da situação, mas teme se revelar e muito menos dizer que se sente atraído por ela. (http://www.adorocinema.com/filmes/filme-15560/).

Produção de 1998, esse filme dirigido por Nora Ephron, cujo título em inglês é You´ve got mail, usa a web para contar a relação que surge, primeiro à distância, e depois ao vivo, entre dois livreiros: a proprietária de uma pequena livraria e o executivo de uma grande rede. É um bom entretenimento, com atuações adequadas de Meg Ryan  e Tom Hanks.

Em 2004, quando comecei a lecionar na PUCPr, pediram que eu ministrasse Administração Estratégica para o curso de graduação em Administração, além de outras atividades na pós. Como não poderia deixar de ser, em algum momento das discussões sobre Administração Estratégica eu abordei a questão da estratégia na pequena empresa. Foi a primeira vez que usei esse filme para falar desse tema.

No filme, há algumas cenas que mostram as dificuldades enfrentadas por uma pequena empresa, quando enfrenta, sózinha, a concorrência de uma empresa mais poderosa. A pequena livraria de Kathleen, mostrada de forma encantadora no filme, sente o baque. Como sobreviver?

Na mesma época, duas reportagens da Gazeta do Povo chamaram a minha atenção. As reportagens descreviam a situação do mercado livreiro curitibano. De forma parecida com o relatado em Mensagem para Você, a reportagem apontava a chegada das mega livrarias em Curitiba. E abordava a reação dos pequenos livreiros.

Juntando as duas coisas, criei um exercício para falar sobre estratégia em pequena empresa que usei muitas vezes desde então. Sempre de forma prazerosa para mim e, acredito, para os estudantes. Pelo menos, nunca tive reclamações!

Após assistir ao filme, eu distribuía para a turma cópia das reportagens da Gazeta do Povo e pedia para eles discutirem e responderem a algumas questões. Depois, abríamos o debate.

Segue abaixo a cópia das reportagens e as perguntas ao final:

MEGASTORES SE MULTIPLICAM EM CURITIBA[1]

Em um cenário de queda de venda nos livros – a redução das vendas dos títulos comerciais, de acordo com a Câmara Brasileira do Livro, foi de 8% no ano passado, as megastores se multiplicam em Curitiba. Quatro grandes redes – Saraiva, Siciliano, Curitiba e Fnac – tentam cair no gosto do curitibano. Entre as armas escolhidas estão lojas espaçosas, liberdade para folhear as obras e a realização de eventos gratuitos com músicos e escritores. O quesito preço fica em segundo plano, uma vez que os livros chegam às livrarias com preços de referência definidos pelas editoras.
A estratégia para o oferecimento de promoções varia conforme a loja. A Fnac, que está em Curitiba há três semanas, tem a política de adotar o “selo verde” – 20% de desconto – durante o primeiro mês de lançamento das obras. A livraria de origem francesa também aposta pesado nos eventos culturais. Em Curitiba, no primeiro ano de funcionamento da megastore, serão cerda de 250. O diretor geral da Fnac Brasil, Pierre Courty, diz que os eventos são a forma de a empresa ficar mais conhecida do público. “A Fnac não faz grandes propagandas, grandes campanhas de marketing. Os eventos fazem o boca-a-boca”, diz.
A diretora de marketing da Livrarias Curitiba, Leoni Serpa, diz que o desconto oferecido pela rede também é de 20%. “Distribuímos um informativo bimestral com as obras com preço reduzido”, conta. No que diz respeito aos eventos, Leoni destaca duas iniciativas voltadas ao público infantil – a “Hora do Conto” e o “Clube da Descoberta”, que têm a participação de escolas públicas e particulares. Segundo ela, esta é a forma que a empresa tem de formar o cliente do futuro.
Tanto na Livrarias Curitiba quanto na Fnac os livros não são os produtos que mais pesam no faturamento. Na rede curitibana, os livros representam 50% da receita da empresa – o restante é composto por jornais, revistas, CDs, DVDs e papelaria. Na Fnac, os livros representam apenas 25% do faturamento – o carro-chefe da empresa são os produtos de tecnologia, que contribuem com a metade da receita total.
A diversificação dos estoques faz com que o faturamento deste tipo de empresa não seja abalado pela queda na venda dos livros. A Fnac não divulga números, mas revela que seu faturamento cresceu 30% em 2003, em relação ao ano anterior. Entre janeiro e abril, a empresa registrou um aumento de 45% na receita, em comparação ao mesmo período do ano passado. Com a abertura das lojas de Curitiba e Brasília, até o fim de 2004, a rede francesa espera crescer 75% no país.
A Livrarias Curitiba contrariou as estatísticas no ano passado. De acordo com Marcos Pedri, diretor da empresa, foram vendidos 1,45 milhão de livros em 2003, contra 1,23 milhão do ano anterior. Em termos de faturamento, o empreendimento cresceu 5%. A diretora de marketing da rede diz não ter medo da concorrência da megastore francesa no ParkShopping Barigüi, onde também tem uma loja. “Podemos iniciar uma tendência, como a Rua Tefé, que tem diversas lojas de calçados, comenta.
A livraria francesa FNAC tem um projeto – já discutido com diversas editoras do país e também com o ministro da cultura, Gilberto Gil – de lançar no país uma coleção de obras de autores brasileiros em papel jornal e formato de bolso a R$ 10. O diretor geral da Fnac Brasil diz que o preço atual do livro limita muito a possibilidade de o brasileiro adquirir o hábito de leitura. “O livro é algo que pertence a todos, mas no Brasil há a limitação da renda.” (Fernando Scheller)

PERSISTÊNCIA: PALAVRA DE ORDEM DOS LIVREIROS[2]

A invasão de verdadeiros supermercados de livros nos shopping centers da cidade não assusta os livreiros tradicionais, como poderia supor quem olha esse cenário de fora. É que o comércio dos livros não segue apenas a lógica do lucro.
Em Curitiba, as pequenas Arcádia e Solar do Rosário, com cerca de 15 mil e 2,5 mil títulos, respectivamente, e mesmo a Guerreiro, que alcança um patamar bem maior – 80 mil títulos – são bons exemplos disso.
Adriana Chiarelli é proprietária da Arcádia Livros e Belas Artes há sete anos, mas conta que só de dois anos para cá o espaço é auto-sustentável, graças a cursos e eventos que promove.
A presença de mega concorrentes até ajuda, de acordo com ela, pois consumidores que normalmente não entrariam numa livraria acabam atraídos pelas vitrines dos shoppings. “Muitas vezes, eles se interessam por algum título e ligam para cá, para saber o preço”, diz.
Ela conta que vem assistindo a uma mudança de perfil dos consumidores. A Arcádia já não recebe apenas o cliente típico que “fuça” as prateleiras, mas, também, o que vai buscar um determinado livro, “numa leitura forçada pelas faculdades, as pessoas nos procuram cada vez mais para enfrentar a competição do mercado de trabalho”. Isso também pesa no acréscimo do movimento. Mas a livreira confessa que não só continua preferindo atender ao leitor apaixonado, como continua, por vezes, deixando de vender e retendo em sua biblioteca pessoal alguns livros pelos quais se apaixona.
A Livraria Solar do Rosário, no Largo da Ordem, sobrevive porque colocou o foco em um nicho bem específico do mercado – os consumidores de livros de arte – segundo a proprietária, Lúcia Casillo. Ela conta que o movimento diminui a cada vez que inaugura uma megalivraria na cidade, mas o afastamento é temporário. Contudo, embora não abra a contabilidade da empresa, ela diz que nenhum abril, desde 1998, foi tão difícil quanto o último.
O empresário Joaquim Guerreiro situa-se em um outro patamar do mercado. Ele é dono da livraria Guerreio, que acopla cybercafé, revistaria e papelaria. Para ele, o período agudo de crise das livrarias começou com o Plano real. Mas, em nenhum momento, esse português que lida com livros desde os 13 anos, pensou em mudar de ramo. Como as suas colegas livreiras, ele acredita que as megas dos shoppings não ocupam o espaço da livraria clássica. “Elas têm os lançamentos, mas não têm títulos para aprofundamento. Não vão oferecer, por exemplo, mais de 20 títulos de gramática em inglês”, diz Guerreiro.
A história dos livreiros começa sempre pela paixão pelos livros, mas no caso de Eleotério de Oliveira Burrego, passou por um capítulo especialmente difícil. Ano passado, sete anos depois de ter realizado o sonho de abrir sua própria livraria, ele teve que fechar as portas. “Meu contador diz que eu nunca deveria tê-la aberto”, revela, contando que não tinha capital de giro, apenas o conhecimento, a caixa-registradora, as estantes e o apoio de clientes e editores.
Ele e os colegas livreiros apontam para a conjuntura econômica, o uso ilegal de fotocópias e o baixo índice de leitura no Brasil como os principais inimigos da sobrevivência das livrarias. (Joanita Ramos)

1. Quais são as vantagens competitivas das megastores? E das pequenas livrarias?
2. É possível as pequenas livrarias sobreviverem nesse mercado?
3. Que ações estratégicas você sugere para o dirigente de uma pequena livraria?


[1]Extraído da Gazeta do Povo, 30/05/2004, p. 23, Caderno Economia, para uso exclusivamente didático.
[2] Extraído da Gazeta do Povo, 29/05/2004, p. 3, Caderno G, para uso exclusivamente didático.

domingo, 11 de agosto de 2013

A PARTICIPAÇÃO PARANAENSE NA PRODUÇÃO E EXIBIÇÃO DE FILMES: um espaço de atuação de pequenas empresas produtoras e distribuidoras.

Dados disponíveis na ANCINE permitiram traçar um panorama da participação do estado do Paraná na produção e exibição de longas-metragens nas salas de cinema do país. As informações disponíveis referem-se ao período compreendido entre 2007 e 2012.
Nesses seis anos, foram lançados 498 filmes de produção brasileira. Entre 2007 e 2010, a média de lançamento de filmes brasileiros ficou próxima a 80. Em 2011, houve um marco com o lançamento de 100 produções nacionais, mas em 2012, o total de lançamento ficou próximo da média dos outros anos, com 83 novos filmes.
Em 2013, dados divulgados pela ANCINE, apontam que até o mês de agosto foram lançados 57 filmes brasileiros de longa metragem no mercado exibidor, uma média de 8 filmes por mês. Se essa tendência se mantiver, os números de 2013 poderão igualar os resultados de 2011.
Na tabela a seguir visualizam-se os dados sobre lançamento de filmes brasileiros entre 2007 e 2012. Além dos dados nacionais, são demonstradas as informações sobre número de filmes, público e renda dos filmes paranaenses em cada ano.

LANÇAMENTO DE LONGAS-METRAGENS – 2007/2012
Ano
Filmes
Público
Renda (R$)
Brasil
Paraná
Brasil
Paraná
Brasil
Paraná
2012
83
3
19.654.796
24.006
199.780.836,25
107.415,64
2011
100
1
17.578.047
1.980
161.831.781,75
17.631,68
2010
74
1
24.464.112
1.205
218.031.092,60
6.908,00
2009
84
2
17.286.617
2.759
141.036.700,20
13.591,23
2008
79
2
8.617.003
90.498
66.080.770,46
808.377,00
2007
78
1
9.484.908
7.732
73.977.706,00
38.583,00
Total
498
10
97.085.483
128.180
860.738.887,26
992.506,55
Fonte: elaborado pelos autor com base em dados disponíveis em oca.ancine.gov.br, acesso em 10/08/2013.

A participação paranaense na produção e lançamento de longas-metragens no período foi muito pequena. Em seis anos, o Paraná lançou apenas dez filmes, ou seja, 2% da produção brasileira de filmes. Todavia, os filmes paranaenses não foram bem sucedidos em termos de público e renda. As estatísticas demonstram que tanto em termos de público, quanto de renda, os filmes paranaenses representaram apenas 0,1% dos números nacionais.
O estado do Rio de Janeiro é responsável por quase 47% dos filmes lançados entre 2007 e 2012, tendo cerca de 85% do público e da renda dos filmes brasileiros nesse período. São Paulo é o segundo estado maior produtor de filmes de longa-metragem, 35% dos lançamentos no período. Mas, sua participação de público e renda cai para apenas 13%.
Além de Rio de Janeiro, São Paulo e Paraná, há mais sete estados com produção de longas-metragenS entre 2007 e 2012. Rio Grande do Sul e Minas Gerais têm produção maior do que o Paraná e, também, conseguiram maior participação em público e renda. Ceará e Distrito Federal, em termos de público e renda superaram o Paraná, apesar de terem um menor número de filmes lançados. Por fim, Bahia, Pernambuco e Santa Catarina completam o quadro em posições inferiores ao Paraná. A tabela a seguir aponta a participação percentual de cada estado em número de filmes, público e renda.

PARTICIPAÇÃO DOS ESTADOS NA PRODUÇÃO DE LONGAS-METRAGENS NO BRASIL – 2007/2012
Estado
Filmes (%)
Público(%)
Renda(%)
RJ
46,8
84,8
84,9
SP
34,9
13,0
13,2
RS
4,4
0,4
0,3
MG
3,6
0,2
0,2
CE
1,8
0,1
0,9
DF
1,0
0,2
0,2
PR
2,0
0,1
0,1
BA
1,8
0,1
0,1
PE
2,0
0,06
0,06
SC
1,0
0,06
0,05
Fonte: elaborado pelo autor com base em dados disponíveis em oca.ancine.gov.br, acesso em 10/08/2013.

Os dez filmes produzidos no Paraná e lançados no mercado exibidor brasileiro foram realizados por oito empresas. Apenas duas produtoras fizeram dois filmes cada uma. A Tecnokena Audiovisual e Multimídia Ltda foi a produtora dos dois filmes de Paulo Munhoz- Brichos e Brichos II – A floresta é nossa. A Citizencrane Produções Artísticas produziu o maior sucesso de público do cinema paranaense – Estômago - e Corpos Celestes.
Os outros seis filmes foram: Circular produzido pela Grafo Audiovisual; Curitiba Zero Grau pela Sirino & Silvestre; a Vigor Mortis Produções Artisticas foi a realizadora de Morgue Story; As Cantoras do Rádio surgiu da produção de Arte Lux Produções Cinematográfica; Mistérios foi produção de WG7 Agenciamento e Produções; e Sal da Terra surgiu dos esforços produtivos de Labo Vídeo Produções Artísticas.
A distribuição de quatro desses filmes foi pela própria produtora. Mas, quatro filmes foram distribuídos pela Panda Filmes (Corpos Celestes, As Cantoras do Rádio, Mistéryos e Brichos). Esta parece ser uma distribuidora de pequeno porte, pois entre 2007 e 2011 distribuiu apenas oito filmes nacionais. Morgue Story foi distribuído pela Moro Comunicação, que só fez essa distribuição nesse período.
Mas, o caso de Estômago, filme paranaense de maior bilheteria no período, foi uma distribuição da Downtown. Esta é uma distribuidora de maior porte, especializada no cinema brasileiro, atuante no mercado desde 2006. No período aqui analisado distribuiu 37 filmes isoladamente e mais sete filmes em parceria com outras distribuidoras.

FILMES PARANAENSES DE LONGA-METRAGEM – 2007/2012
Ano
Título
Diretor
Gênero
Renda (R$)
Público
2012
Brichos II - A floresta é nossa
Paulo Munhoz
Animação
132.815,81
16.267
Circular
Alysson Silva Muritiba, Fábio Allon, Adriano Esturilho, Diego Florentino e Bruno Oliveira
Ficção
16.996,60
1.978
Curitiba Zero Grau
Eloi Pires Ferreira
Ficção
47.125,51
19.674
2011
Corpos Celestes
Marcos Jorge e Fernando Severo
Ficção
17.631,68
1.980
2010
Morgue Story - Sangue, Baiacu e Quadrinhos
Paulo Biscaia Filho
Ficção
6.908,00
1.205
2009
As Cantoras do Rádio
Gil Barone e Marcos Avellar
Documentário
13.033,23
2.604
Mistéryos
Beto Carminatti e Pedro Merege
Ficção
558,00
155
2008
Estômago
Marcos Jorge
Ficção
808.377,00
90.498
O Sal da Terra
Elói Pires Ferreira
Ficção
ND
ND
2007
Brichos
Paulo Munhoz
Animação
38.583,00
7.732
Fonte: elaborado pelos autores com base em dados disponíveis em oca.ancine.gov.br, acesso em 10/08/2013.

Concluindo, ficam algumas questões: Como ampliar a participação do Paraná no mercado brasileiro? Essa situação se deve apenas à produção em baixo volume? Ou, como o caso de Estômago parece demonstrar, a distribuição apresenta melhor resultados quando feita por empresas especializada e não pela própria produtora? Quais outros aspectos da dinâmica do mercado cinematográfico brasileiro ajudam a explicar essa situação do cinema paranaense? Acesso ao fomento? Acesso às salas de exibição? Qualidade da produção? Desinteresse dos produtores na exibição, visto que muitas vezes os filmes são exibidos em festivais e tem seus custos cobertos pela utilização dos incentivos fiscais? Como superar o domínio de Rio de Janeiro e São Paulo? São muitas perguntas, que os dados analisados não permitem responder.