Em 1999, foi lançado no Brasil uma comédia romântica com Meg Ryan e Tom Hanks cuja sinopse é:
Proprietária de uma pequena livraria, Kathleen (Meg Ryan) praticamente mora com seu noivo (Greg Kinnear), mas o "trai" através da internet com um desconhecido, pois todo dia ela manda pelo menos um e-mail para ele. Seu misterioso amigo (Tom Hanks) também faz o mesmo e passa pela mesma situação: "infiel" com sua noiva (Parker Posey). De repente, a vida dela abalada com a chegada de uma enorme livraria, que pode acabar com um negócio que da sua família há 42 anos, e ela passa a não suportar um executivo que comanda esta mega-livraria, sem imaginar que o mesmo homem com quem ela conversa pela internet. Após algum tempo, ele toma consciência da situação, mas teme se revelar e muito menos dizer que se sente atraído por ela. (http://www.adorocinema.com/filmes/filme-15560/).
Produção de 1998, esse filme dirigido por Nora Ephron, cujo título em inglês é You´ve got mail, usa a web para contar a relação que surge, primeiro à distância, e depois ao vivo, entre dois livreiros: a proprietária de uma pequena livraria e o executivo de uma grande rede. É um bom entretenimento, com atuações adequadas de Meg Ryan e Tom Hanks.
Em 2004, quando comecei a lecionar na PUCPr, pediram que eu ministrasse Administração Estratégica para o curso de graduação em Administração, além de outras atividades na pós. Como não poderia deixar de ser, em algum momento das discussões sobre Administração Estratégica eu abordei a questão da estratégia na pequena empresa. Foi a primeira vez que usei esse filme para falar desse tema.
No filme, há algumas cenas que mostram as dificuldades enfrentadas por uma pequena empresa, quando enfrenta, sózinha, a concorrência de uma empresa mais poderosa. A pequena livraria de Kathleen, mostrada de forma encantadora no filme, sente o baque. Como sobreviver?
Na mesma época, duas reportagens da Gazeta do Povo chamaram a minha atenção. As reportagens descreviam a situação do mercado livreiro curitibano. De forma parecida com o relatado em Mensagem para Você, a reportagem apontava a chegada das mega livrarias em Curitiba. E abordava a reação dos pequenos livreiros.
Juntando as duas coisas, criei um exercício para falar sobre estratégia em pequena empresa que usei muitas vezes desde então. Sempre de forma prazerosa para mim e, acredito, para os estudantes. Pelo menos, nunca tive reclamações!
Após assistir ao filme, eu distribuía para a turma cópia das reportagens da Gazeta do Povo e pedia para eles discutirem e responderem a algumas questões. Depois, abríamos o debate.
Segue abaixo a cópia das reportagens e as perguntas ao final:
MEGASTORES SE MULTIPLICAM EM
CURITIBA[1]
Em um cenário de queda de venda nos livros – a
redução das vendas dos títulos comerciais, de acordo com a Câmara Brasileira do
Livro, foi de 8% no ano passado, as megastores se multiplicam em Curitiba. Quatro
grandes redes – Saraiva, Siciliano, Curitiba e Fnac – tentam cair no gosto do
curitibano. Entre as armas escolhidas estão lojas espaçosas, liberdade para
folhear as obras e a realização de eventos gratuitos com músicos e escritores.
O quesito preço fica em segundo plano, uma vez que os livros chegam às
livrarias com preços de referência definidos pelas editoras.
A estratégia para o
oferecimento de promoções varia conforme a loja. A Fnac, que está em Curitiba
há três semanas, tem a política de adotar o “selo verde” – 20% de desconto –
durante o primeiro mês de lançamento das obras. A livraria de origem francesa
também aposta pesado nos eventos culturais. Em Curitiba, no primeiro ano de
funcionamento da megastore, serão cerda de 250. O diretor geral da Fnac Brasil,
Pierre Courty, diz que os eventos são a forma de a empresa ficar mais conhecida
do público. “A Fnac não faz grandes propagandas, grandes campanhas de
marketing. Os eventos fazem o boca-a-boca”, diz.
A diretora de marketing da
Livrarias Curitiba, Leoni Serpa, diz que o desconto oferecido pela rede também
é de 20%. “Distribuímos um informativo bimestral com as obras com preço
reduzido”, conta. No que diz respeito aos eventos, Leoni destaca duas
iniciativas voltadas ao público infantil – a “Hora do Conto” e o “Clube da
Descoberta”, que têm a participação de escolas públicas e particulares. Segundo
ela, esta é a forma que a empresa tem de formar o cliente do futuro.
Tanto na Livrarias Curitiba
quanto na Fnac os livros não são os produtos que mais pesam no faturamento. Na
rede curitibana, os livros representam 50% da receita da empresa – o restante é
composto por jornais, revistas, CDs, DVDs e papelaria. Na Fnac, os livros
representam apenas 25% do faturamento – o carro-chefe da empresa são os
produtos de tecnologia, que contribuem com a metade da receita total.
A diversificação dos
estoques faz com que o faturamento deste tipo de empresa não seja abalado pela
queda na venda dos livros. A Fnac não divulga números, mas revela que seu
faturamento cresceu 30% em 2003, em relação ao ano anterior. Entre janeiro e
abril, a empresa registrou um aumento de 45% na receita, em comparação ao mesmo
período do ano passado. Com a abertura das lojas de Curitiba e Brasília, até o
fim de 2004, a
rede francesa espera crescer 75% no país.
A Livrarias Curitiba
contrariou as estatísticas no ano passado. De acordo com Marcos Pedri, diretor
da empresa, foram vendidos 1,45 milhão de livros em 2003, contra 1,23 milhão do
ano anterior. Em termos de faturamento, o empreendimento cresceu 5%. A diretora
de marketing da rede diz não ter medo da concorrência da megastore francesa no
ParkShopping Barigüi, onde também tem uma loja. “Podemos iniciar uma tendência,
como a Rua Tefé, que tem diversas lojas de calçados, comenta.
A livraria francesa FNAC tem
um projeto – já discutido com diversas editoras do país e também com o ministro
da cultura, Gilberto Gil – de lançar no país uma coleção de obras de autores
brasileiros em papel jornal e formato de bolso a R$ 10. O diretor geral da Fnac
Brasil diz que o preço atual do livro limita muito a possibilidade de o
brasileiro adquirir o hábito de leitura. “O livro é algo que pertence a todos,
mas no Brasil há a limitação da renda.” (Fernando Scheller)
PERSISTÊNCIA: PALAVRA DE
ORDEM DOS LIVREIROS[2]
A invasão de verdadeiros supermercados de livros nos
shopping centers da cidade não assusta os livreiros tradicionais, como poderia
supor quem olha esse cenário de fora. É que o comércio dos livros não segue
apenas a lógica do lucro.
Em Curitiba, as pequenas
Arcádia e Solar do Rosário, com cerca de 15 mil e 2,5 mil títulos,
respectivamente, e mesmo a Guerreiro, que alcança um patamar bem maior – 80 mil
títulos – são bons exemplos disso.
Adriana Chiarelli é
proprietária da Arcádia Livros e Belas Artes há sete anos, mas conta que só de
dois anos para cá o espaço é auto-sustentável, graças a cursos e eventos que
promove.
A presença de mega
concorrentes até ajuda, de acordo com ela, pois consumidores que normalmente
não entrariam numa livraria acabam atraídos pelas vitrines dos shoppings.
“Muitas vezes, eles se interessam por algum título e ligam para cá, para saber
o preço”, diz.
Ela conta que vem assistindo
a uma mudança de perfil dos consumidores. A Arcádia já não recebe apenas o
cliente típico que “fuça” as prateleiras, mas, também, o que vai buscar um determinado
livro, “numa leitura forçada pelas faculdades, as pessoas nos procuram cada vez
mais para enfrentar a competição do mercado de trabalho”. Isso também pesa no
acréscimo do movimento. Mas a livreira confessa que não só continua preferindo
atender ao leitor apaixonado, como continua, por vezes, deixando de vender e
retendo em sua biblioteca pessoal alguns livros pelos quais se apaixona.
A Livraria Solar do Rosário,
no Largo da Ordem, sobrevive porque colocou o foco em um nicho bem específico
do mercado – os consumidores de livros de arte – segundo a proprietária, Lúcia
Casillo. Ela conta que o movimento diminui a cada vez que inaugura uma
megalivraria na cidade, mas o afastamento é temporário. Contudo, embora não
abra a contabilidade da empresa, ela diz que nenhum abril, desde 1998, foi tão
difícil quanto o último.
O empresário Joaquim
Guerreiro situa-se em um outro patamar do mercado. Ele é dono da livraria
Guerreio, que acopla cybercafé, revistaria e papelaria. Para ele, o período
agudo de crise das livrarias começou com o Plano real. Mas, em nenhum momento,
esse português que lida com livros desde os 13 anos, pensou em mudar de ramo.
Como as suas colegas livreiras, ele acredita que as megas dos shoppings não
ocupam o espaço da livraria clássica. “Elas têm os lançamentos, mas não têm
títulos para aprofundamento. Não vão oferecer, por exemplo, mais de 20 títulos
de gramática em inglês”, diz Guerreiro.
A história dos livreiros
começa sempre pela paixão pelos livros, mas no caso de Eleotério de Oliveira
Burrego, passou por um capítulo especialmente difícil. Ano passado, sete anos
depois de ter realizado o sonho de abrir sua própria livraria, ele teve que
fechar as portas. “Meu contador diz que eu nunca deveria tê-la aberto”, revela,
contando que não tinha capital de giro, apenas o conhecimento, a
caixa-registradora, as estantes e o apoio de clientes e editores.
Ele e os colegas livreiros
apontam para a conjuntura econômica, o uso ilegal de fotocópias e o baixo
índice de leitura no Brasil como os principais inimigos da sobrevivência das
livrarias. (Joanita Ramos)
1. Quais são as vantagens competitivas das
megastores? E das pequenas livrarias?
2. É possível as pequenas livrarias
sobreviverem nesse mercado?
3. Que ações estratégicas você sugere para o
dirigente de uma pequena livraria?
